Accountability in de communicatiepraktijk
Vier vormen en drie manieren
Tsja, en dan komt bij jou, of bij je directie, de vraag naar boven waar je nu precies verantwoordelijk voor bent als communicatieprofessional. En je zoekt naar manieren om daarover verantwoording af te leggen. Ik grijp dan terug op de vier vormen van accountability in het communicatievak1 en ken drie manieren waarop je daarmee in de praktijk aan de slag kunt!
Verantwoordelijk zijn
Je hebt allereerst je professionele accountability: je weet waar je over praat, je kent de do’s en don’t in het vakgebied, je ontwikkelt jezelf, kijkt ook naar aanpalende vakgebieden. Binnen je organisatie kun je je professionaliteit in de etalage zetten en je collega’s helpen bij hun communicatie-uitdagingen. Daarnaast weet je heel duidelijk wat moreel en ethisch ‘kan’ in je werk. Je bent social accountable; kan te allen tijden –ook voor jezelf- onderbouwen waarom je op morele gronden iets wél of juist niet aanpakt. Dit speelt bijvoorbeeld bij het achterhouden van informatie, waardoor anderen gedupeerd raken.
Verantwoording afleggen
Als je je aanpak kunt onderbouwen met onderzochte feiten en lessen uit evaluaties, spreken we van decisional accountability. Jouw strategische, tactische en operationele beslissingen zijn dan gestaafd door eerdere ervaringen en wars van natte-vingerwerk. Tenslotte maak je gebruik van performative accountability: het effect van jullie middelen en activiteiten wordt gemeten. Naast outputcijfers (likes, comments, bezoekers, uitgavecijfers, kijkers) het liefst ook met impactcijfers (sentiment, vervolgactie, gedragsverandering?) . Pittige, en heel interessante materie.
In de praktijk kom ik drie methoden tegen, waarmee in de praktijk aan accountability van communicatie wordt gewerkt.
Koppeling met BalancedScoreCard en INK
De eerste staat beschreven in ‘Accountability van Communicatiebeleid’. Auteurs Vos& Schoemaker linken de communicatiefuncties aan de BalancedScoreCard van Kaplan & Norton en de werkwijze van het INK, het Instituut Nederlandse Kwaliteit. Dat vind ik een mooie koppeling, omdat die linken aan taal en manieren waarop directies en managers werken. De vier domeinen waarop zij communicatie-inspanningen langs een meetlat leggen zijn:
- Input (concerncommunicatie , corporate communicatie, herkenbaarheid van je organisatie of merk, waardoor geld, mensen, grondstoffen jouw kant op bewegen)
- Doorvoer (interne communicatie: ondersteunen van samenwerken, processen, procedures)
- Uitvoer (marketingcommunicatie, campagnes: middelen en activiteiten die producten of diensten onder de aandacht brengen of contact met klanten en afnemers vormgeven)
- Organisatie van de communicatie (stakeholdercommunicatie, relatiegroepen: zicht op verandering, voortbestaan van de organisatie)
Vervolgens beschrijven ze kwaliteitsdimensies voor deze vier domeinen in een mooi schema. De toetsing op dimensie duidelijkheid is bijvoorbeeld:
- Heldere profilering (concerncommunicatie);
- Medewerkers hebben helder beeld van bedrijf en missie (interne communicatie);
- Doordachte profilering en presentatie van merken (marketingcommunicatie);
- De visie op communicatie is helder en het is helder wie wat verzorgd (organisatie van de communicatie stakeholdercommunicatie).
Zo vind je ook de kwaliteitsdimensies voor omgevingsgerichtheid (netwerken en betrokkenheid), consistentie (afstemming, samenhang, huisstijl), responsiviteit (monitoring signalen, issues, behoeftes, innovaties en ontwikkelingen) en effectiviteit / efficiëncy (planning, prioriteiten, onderzoek).
Werken met PAN-kubus®
Zoek jij naar zicht op alle perspectieven van waaruit de communicatiefunctie in jouw organisatie wordt vormgeven? De interne organisatieprocessen? Dan helpt het je wellicht om met de PAN-kubus® aan de slag te gaan. Je kijkt vanuit processen (besturend, primair en ondersteunend), afdelingen en niveau’s (strategisch, tactisch, operationeel).
Focus op reputatie
Wellicht is het je vooral om reputatiemanagement te doen. Het Reputation Institute ontwikkelde daartoe RepTrak™. Dit instrument meet met 23 KPI’s:
- producten en diensten;
- innovatie;
- werkgeverschap;
- goed ondernemingsbestuur en toezicht;
- maatschappelijke verantwoordelijkheid;
- leiderschap;
- en prestatie.
Ik ben van mening dat we voldoende handvatten hebben om met de spannende materie van accountability in de communicatiepraktijk aan de slag te gaan. Het levert stof tot gesprek op, helpt bij leren en ontwikkelen én levert een bijdrage aan professionalisering van het communicatievak. Nu nog de tijd geven én claimen die het verdient!
Ga jij met accountability aan de slag komende tijd? En welk vraagstuk is dat dan? Laat het me hieronder weten.
Relevante links